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Atención del consumidor

La atención del consumidor es cada vez más escasa

Cada vez más los medios luchan por captar la atención del consumidor, la cual es escasa y costosa al mismo tiempo. La atención es un componente vital de la publicidad. Los marketeros deben diseñar como comprar la atención de forma económica y usarla  efectivamente.  A continuación comentaremos los aspectos mas relevantes del estudio realizado por Thales Teixeira de Harvard Business School titulado: “The Rising Cost  of Consumer Attention: Why  You Should Care,  and What You Can Do about It“.

La atención es un ingrediente principal en la publicidad

Antes del consumidor ser impactado por mensajes publicitarios, deben ellos primero estar prestando atención. El modelo básico de la publicidad consta de 3 pasos, primero producen la publicidad de contenido, segundo capturar la atención del cliente, y tercero la persuasión. El estudio muestra, que luego de enfocarse en los intereses del consumidor, se asegura su interés. En ese momento pueden los anunciantes enfocarse en sus metas de persuasión.

Capturando la atención en orden para persuadir

Existen 2 formas de capturar la atención en un anuncio: pagando por ello o ganándola sin tener que pagar por ella. La primera sucede cuando el anunciante por ejemplo paga por 30 segundos en un medio o cuando compra un espacio en un periódico. La segunda ocurre cuando obtenemos la atención de la audiencia sin pagar directamente por ella. Por ejemplo ser el resultado de una búsqueda orgánica en Google o en una búsqueda de vídeos en Youtube. Para tener un buen posicionamiento en ambos casos, la marca previamente elaboro un contenido de calidad y relevante.

El costo de comprar la atención en el mercado está subiendo $

La competencia ha aumentado en definitiva, muchas compañías se están anunciando en tv como nunca antes. Cada empresa posee un portafolio de productos y marcas para mostrar al cliente. En el 2013 el norteamericano promedio fue expuesto a 52,000 comerciales de televisión. En conclusión el precio de la atención está en aumento debido a que la demanda por la atención supera la oferta.

Los consumidores están prestando menos atención a la publicidad

La atención tiene 2 dimensiones, la intensidad y la duración. La intensidad mide la calidad de la atención durante un lapso de tiempo. Mientras la duración se refiere a la cantidad.

Hasta 1992 todos los anuncios no saltados debido al cambio de canal eran considerados vistos o con un interés máximo. Pero desde que los tele videntes podían no estar viendo la pantalla de la tv, surgieron estudios relacionados con el seguimiento ocular (eye tracking). Destacando el siguiente dato: el porcentaje de anuncios con máximas vistas y alta tasa de atención era del 97% a principios de los años 90 y se redujo al 20% hoy en día!

Por qué los consumidores están perdiendo el interés  en ver los anuncios?

Algunas de las razones son:

  • Están expuestos a demasiados anuncios.
  • Han perdido la fe en la veracidad del mensaje del anuncio.
  • No se motivan a atender una publicidad de larga duración.
  • Tienen muchos canales de los cuales escoger.

El internet ha contribuido a limitar nuestra atención, la duración de la publicidad ha cambiado en respuesta. El tiempo de un comercial de tv ha disminuido en el tiempo. En los años 50-60 rondaban por los 60 segundos de duración. En los 70-80 disminuyó a los 30 segundos, y ya en el 2005 un 33% llegó a los 15 segundos.

Tipos de contenidos de los anuncios

Los anuncios tienen 2 tipos de contenidos de valor para los espectadores: información y entretenimiento. La información enumera las características de la marca, producto, precio, entre otros. El entretenimiento muestra un contenido festivo, vivo, imaginativo, experiencial. El mismo hace el comercial placentero de ver. En sus inicios, los comerciales de televisión eran más informativos y con poco entretenimiento.

En el pasado una de las razones por la que los consumidores dedicaban tiempo a ver los anuncios, era para obtener información relevante para realizar una mejor decisión de compra. Con el incremento del uso del internet y websites de marcas con información útil, disminuyo el interés hacia los comerciales de tv.

En los últimos 20 años los anuncios de televisión se han vuelto más entretenidos y menos informativos. El autor del artículo realizó un experimento interesante sobre 60 anuncios de tv elegidos al azar. En el experimento encontró que el porcentaje de tiempo en el anuncio dedicado al entretenimiento antes de hacer referencia a la marca (desde que comienza el comercial hasta que citan la marca del producto) era del 13% desde 1950 hasta 1980. En el año 2000 el tiempo del comercial dedicado al entretenimiento antes de mencionar la marca se disparó al 38%.

Esta tendencia hacia los comerciales con alto porcentaje de entretenimiento, explica por qué los precios de colocar un anuncio en el Super Bowl son tan elevados.

Que han estado haciendo las empresas al respecto?

Mientras las empresas americanas gastaron aproximadamente igual en sus presupuestos de publicidad y promoción en el 2000, alrededor de 300 billones cada una. Ya en el 2013 la inversión en promoción fue casi 2.5 veces mayor que en publicidad.

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